另一種現(xiàn)象，近幾年很少出現(xiàn)成功上市新產(chǎn)品。即使是那些在市場上呼風喚雨、實力雄厚的醫(yī)藥保健品企業(yè)，也未發(fā)現(xiàn)在新產(chǎn)品方面，有什么出色表現(xiàn)。

　　隨著當前保健品市場競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，我們可以看到這樣一個不爭的事實：保健品越來越不好做了，想成功啟動一個新產(chǎn)品已絕非易事！

　　保健品市場啟動階段的五個原則：

　　一、關(guān)注度：向目標消費者傳遞的信息，能否引起他們的高度關(guān)注？

　　二、利益點：向目標消費者傳遞的信息，是否與他們自身利益緊密相連？

　　三、階段性：宣傳內(nèi)容是否符合，特定市場階段的特點？

　　四、系列化：宣傳內(nèi)容是否有一個整體的、系列性的推進計劃？

　　五、本土化：宣傳內(nèi)容是否體現(xiàn)了，消費者感覺比較親切的本土化的信息？

　　上述五個原則，在內(nèi)容上是相互關(guān)聯(lián)、互為融合的，是對宣傳內(nèi)容的整體要求�，F(xiàn)就上述五個原則，同大家做一個簡單介紹。

　　第一、關(guān)注度原則：

　　如今是信息高度發(fā)達的時代，我們每天都會從電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)及其它的傳播形式，接受大量的各類信息。但是我們回過頭來想想，我們每天接受的那么多信息，又有多少被記住了呢？大概只有那些社會熱點的、與我們自身有利益關(guān)系的內(nèi)容，才能留在我們的腦海里。保健品的宣傳也具有同樣的道理，如果在市場啟動初期，我們的宣傳引不起目標消費者的關(guān)注，那么宣傳就失去了意義。

　　所以，研究如何去展開宣傳，才能引起目標消費者的關(guān)注？是在啟動市場前必須要解決的問題。具體的技巧、方法很多，最主要的是要結(jié)合當?shù)貙嶋H。諸如聯(lián)系社會熱點、制造新聞事件、抓住消費動態(tài)、關(guān)注社會民生等等。

　　第二、利益點原則：

　　單純有關(guān)注并不代表目標消費者，會關(guān)注并接受我們的產(chǎn)品。這就要看我們的宣傳，是否和他們的自身利益息息相關(guān)。

　　也就是說：目標消費者在關(guān)注或參與我們的宣傳時，是否能夠得到或者即將得到，看得見、摸得著的利益。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一原則，我們就會很快贏得第一批消費者。這也標志著我們的產(chǎn)品，已經(jīng)順利切入市場。

　　具體利益點如何設(shè)計，這里不再贅述。需要注意的是，在設(shè)計利益點的時候，要考慮和關(guān)注度有一個很好的結(jié)合點。

　　第三、階段性原則：

　　產(chǎn)品在切入某個市場后，會有不同的發(fā)展階段。我們在宣傳上必須把握此時、此地、此刻，輸出內(nèi)容要符合階段性特點。諸如：結(jié)合消費者認知狀況、季節(jié)性氣候特點、消費者近期反映較集中的問題等等。

　　總之，記住一點：宣傳內(nèi)容切莫脫離市場實際，我們的任何宣傳內(nèi)容都是結(jié)合當時、當?shù)氐氖袌霈F(xiàn)狀而來的。

　　第四、系列化原則：

　　就是說我們在宣傳時，要有一個階段性的推進計劃。切不能前天說東、昨天說西、明天說頭、后天又說腳，這樣宣傳會顯得雜亂無章。到頭來連我們自己都說服不了，怎么能去說服目標消費者？

　　抓住一個主要訴求點，宣傳上圍繞這個“點”去層層推進。要時刻注意輸出內(nèi)容，應(yīng)該有一個明晰的線條，保持宣傳內(nèi)容的連貫性。

　　第五、本土化原則：

　　當?shù)厝�、當�(shù)匚�、當�(shù)厥逻@些本土化信息，會讓目標消費者感到非常親切。我們在向他們傳遞信息時，也許這件時就發(fā)生在他們身邊�；蛘咴谒麄兯�在的小區(qū)、或者在他們常去的場所、或者就是他們的親戚、朋友和鄰居。

　　顯然，這種本土化的信息，可信度是非常高的。對于保健品普遍出現(xiàn)信任危機的今天，本土化的東西更能說明和解決一些問題。

　　當然，本土化的信息，一定要站在客觀事實的基礎(chǔ)上。否則，一旦出現(xiàn)信任危機，其后果也是災(zāi)難性的。

　　這里簡單介紹了保健品在市場啟動階段，宣傳上應(yīng)該把握的五個原則。事實上要想成功啟動一個市場，還需要其它方面的工作相配合。諸如：終端建設(shè)、促銷、售后跟進等等，每一個方面都有值得研究的地方，有機會再與大家交流。

　　最后，用一句話讓我們共勉：昨天的成功不代表今天，更不說明明天！市場唯有不斷創(chuàng)新，企劃是營銷的靈魂，是營銷不竭的動力！